Бутик креатива

История создания M&C Saatchi – типичный эпизод для сериала «Безумцы», описывающего становление большого рекламного бизнеса. В 1970 г. Морис и Чарльз Саачи открыли свою первую фирму – Saatchi & Saatchi, прославившуюся разработкой победной предвыборной кампании Маргарет Тэтчер в 1978 г. Агентство развивалось настолько бурно, что уже к 1985 г. стало самым крупным в мире. Однако в середине 1990-х братья рассорились с другими совладельцами и были вынуждены оставить свое детище. После этого Саачи решили взять реванш и создали новое агентство M&C Saatchi, в которое переманили часть ключевых клиентов, в том числе British Airways и Gallaher Group. В 2011 г. компания открыла свой офис в России и пока планирует на нем остановиться – для агентства Москва стала двадцать шестым офисом.

В России агентство M&C Saatchi изменило своей привычной стратегии – выходить самостоятельно, опираясь на сильных «топов» на местах, но не делясь с ними акциями. Несколько лет назад сеть решила найти в нашей стране партнера и в 2009 г. впервые встретилась с представителями российской Eurasia Marketing Communication Group (EMCG). В результате 50% агентства в РФ принадлежит международной группе, еще 50% делятся поровну между тремя акционерами EMCG – Андреем Матузовым, Натальей Дмитриевой и Александром Шлезингером. «M&C Saatchi – это не международная сеть в общепринятом смысле, как BBDO, со столетней историей и контрактами. У них практически нет сетевых клиентов как таковых. Поэтому на незнакомом, чужом рынке они решили идти по пути партнерства», – объясняет Александр Шлезингер.

Однако местным партнерам – локальной EMCG – они нужны были больше. Группа известна на рынке тем, что в течение десяти лет была представителем сети креативных агентств TBWA, которая входит в один из крупнейших в мире коммуникационных холдингов – американский Omnicom. Однако в конце 2008-го Omnicom выкупил у основателей EMCG долю в российском агентстве. В итоге EMCG лишилась глобальных клиентов сети, таких как Adidas, Beiersdorf, JTI, Nissan, и стала работать самостоятельно. «Наверное, все-таки больше мы были инициаторами сделки с M&C Saatchi, – признается Александр Шлезингер. – Реалии нашего рынка таковы, что все-таки лучше иметь иностранного партнера, чем его не иметь. Многие компании у нас просто не работают с немеждународными, российскими агентствами – это достаточно жесткое условие большинства отечественных компаний, у которых глобальный бизнес, которые торгуются на международных биржах». В частности, после того как TBWA покинуло своих российских партнеров, с ними перестал работать ЛУКОЙЛ.
Сейчас M&C Saatchi инвестирует в команду, костяк которой, включая Дениса Симачева, уже набран, всего в этом году российское отделение M&C Saatchi наберет 50 человек. Среди собственных клиентов M&C Saatchi в РФ Александр Шлезингер пока называет «Почту России», для которой в настоящий момент компания готовит серию роликов. Однако агентство может рассчитывать и на международных клиентов M&C Saatchi. Так, недавно британский офис выиграл тендеры на глобальные аккаунты «Лаборатории Касперского» и Vertu. По словам Натальи Осадчей, руководителя отдела по развитию бренда «Лаборатории Касперского», для компании это первый опыт сотрудничества с креативным агентством подобного уровня. «До настоящего времени мы работали с разными агентствами локально, а теперь планируем вывести наши рекламные кампании на глобальный уровень», – рассказывает она. По такой же «наводке» российское агентство, возможно, будет также работать с Pernod Ricard и Garmin. В головном офисе M&C Saatchi рассчитывают привлечь в России всего 12 крупных международных клиентов. «Некоторых клиентов российскому офису будут рекомендовать, а если есть глобальный контракт по сети, это замечательно: клиент никуда не уйдет, пока он не будет расторгнут, – поясняет председатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР, президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов. – Главное, чтобы локальное представительство на таких клиентах не расслабилось. Когда у агентства контракт, который невозможно расторгнуть, есть риск, что оно «заржавеет», не будет в тонусе».